Hamburger Fitnessstudio gewinnt Auszeichnung für die frauenfeindlichste Werbung 2017

Bereits zum dritten Mal verleiht TERRE DES FEMMES (TDF) den Negativ-Preis „Der Zornige Kaktus“ für besonders frauenfeindliche Werbung. Diesjähriger Preisträger der Auszeichnung ist eine Anzeige des Sportstudios „fitness & friends“. Es wirbt mit einer an einem Lebensmittel lutschenden Frau und dem Spruch „Heiss, heiss Baby!“ für sein Fitnessstudio.

Von insgesamt 3720 TeilnehmerInnen der TDF-Onlineabstimmung befanden 2235 die Anzeige des Hamburger Fitnessstudio als die frauenfeindlichste unter den drei Finalisten. 

TERRE DES FEMMES, begründet die Auswahl von „fitness & friends“ folgendermaßen: „Das Unternehmen wirbt mit einer an einem Lebensmittel lutschenden Frau. Die Pose der dargestellten Frau weckt Assoziationen mit der Darstellung eines „Blow-Jobs“/Oralbefriedigung eines Mannes in einem Pornofilm oder Pornoheft. Diese Darstellung reduziert die Frau zum reinen Sexobjekt und suggeriert ihre sexuelle Verfügbarkeit. Dieser Eindruck wird verstärkt durch den Text „Heiß, heiß, Baby!“, was Assoziationen mit den entsprechenden Anfeuerungsrufen in Porno-Filmen hervorruft. Es erklärt sich weder, was das nicht definierbare Lebensmittel, noch eine daran lutschende Frau, noch der Slogan „Heiß, heiß, Baby!“ mit einem Fitness-Studio zu tun haben könnte. Das beworbene Produkt – ein Fitnessstudio – hat keinen Produktbezug zu der dargestellten Frau in der abgebildeten Pose.“

Von Mitte Juni bis Mitte Juli wurden über 80 Anzeigen bei TERRE DES FEMMES eingereicht und auf diese Weise die Bandbreite frauenfeindlicher Werbung in Deutschland demonstriert. Aus den Vorschlägen wählte die Jury, bestehend aus Inge Bell (stellv. TDF-Vorstandsvorsitzende), Marion Brucker (Pressestelle TDF) sowie Dagmar Moeller-Bartelmann und Eva Buchholz (gewählte Jurymitglieder auf der diesjährigen Vereinsversammlung), drei Werbeanzeigen zur Abstimmung für die Öffentlichkeit aus. „fitness & friends“ setzte sich gegen eine Anzeige der Kölner Firma „MKR Rothenbücher“ (839 Stimmen) sowie„Garten- und Landschaftsbau Borgmann“ (646 Stimmen) aus dem niedersächsischen Ankum durch. TERRE DES FEMMES hat den Gewinner über seinen „Sieg“ informiert und zum Gespräch über Sexismus in der Werbung eingeladen. Außerdem hat sich die Organisation beim Werberat über die drei Finalisten beschwert, damit er diese auffordert, ihre Werbung zurückzuziehen, und gegebenenfalls öffentlich rügt.

• Dokumentation sämtlicher Einreichungen (PDF-Datei)

Gewinnerin und Finalistinnen 2017

fitness & friends Deutschland GmbH:
Heiss, heiss, Baby!

Die Pose der dargestellten Frau weckt nach Dafürhalten der Jury Assoziationen mit der Darstellung eines „Blow-Jobs“/Oralbefriedigung eines Mannes in einem Pornofilm oder Pornoheft. Nur dass die abgebildete Frau in dieser Szene nicht etwa einen Penis lutscht, sondern ein nicht definierbares Lebensmittel. Diese Darstellung reduziert nach Meinung der Jury die Frau zum reinen Sexobjekt und suggeriert ihre sexuelle Verfügbarkeit. Dieser Eindruck wird verstärkt durch den Text „Heiß, heiß, Baby!“, was Assoziationen mit den entsprechenden Anfeuerungsrufen in Porno-Filmen hervorruft. Es erklärt sich weder, was das nicht definierbare Lebensmittel, noch eine daran lutschende Frau, noch der Slogan „Heiß, heiß, Baby!“ mit einem Fitness-Studio zu tun haben könnte. Das beworbene Produkt – ein Fitnessstudio – hat keinen Produktbezug zu der dargestellten Frau in der abgebildeten Pose.
Die Jury ist der Meinung: Das ist sexistisch.

Eingereicht von: ReteDonne, Hamburg

MKR Rothenbücher GmbH:
Wir nehmen auch alte Glocken

Die Brüste einer Frau mit „Glocken“ zu vergleichen könnte poetisch sein – „Glocken“ für weibliche Brüste ist im Deutschen jedoch eher als derber und abwertender Jargon-Ausdruck gebräuchlich. Auf dem Bild hält eine nackte Frau alte, schalenartige Metallteile vor ihre Brüste. Diese nackte Brustpartie wird dabei im Zentrum des Bildes inszeniert, der Kopf der Frau ist nicht zu sehen. Das Individuum, die Frau, soll nach Ansicht der Jury auch gar keine Rolle spielen, nur ihr nackter Körper wird instrumentalisiert, um Metallschrott in Szene zu setzen. Die sexualisierte Darstellung des Frauenkörpers dient lediglich als Blickfang. Die Frau wird auf ihren Busen reduziert, ohne dass ihr nackter Körper oder verdeckter Busen direkten Produktbezug hätte. Im Zusammenhang mit einem Ankauf von Schrott dann von „alten Glocken“ zu sprechen, die man gönnerisch auch „nehmen“ würde, ist zusätzlich diskriminierend und wertet nach Ansicht der Jury nicht nur Frauen generell, sondern gerade alte und ältere Frauen in unerträglicher Weise ab.

Eingereicht von: Kai-Uwe Bevc, Köln

Garten- und Landschaftsbau Borgmann GmbH:
Magst du's dreckig? Werde Gärtner.

Hier wird der sandbedeckte Po einer Frau in einem knappen Bikinihöschen bildfüllend in Szene gesetzt. Die Jury ist der Meinung: Diese Darstellung eines Frauenhinterns am Strand hat mit dem beworbenen Ausbildungsberuf des Gärtners (der Gärtnerin? Sie wird übrigens nicht einmal textlich erwähnt) nichts zu tun, denn hier wird ganz bewusst das sexualisierte Körperteil einer Frau als Blickfang instrumentalisiert. Nach Auffassung der Jury wird die Frau in der Darstellung reduziert auf dieses eine Körperteil, ihren Hintern, was zugleich auch Assoziationen von sexueller Verfügbarkeit weckt – durch den Text „Magst Du’s dreckig?“, der nach Ansicht der Jury an die Sprache in Porno-Filmen und der Anbahnungssituation im Prostitutions-Milieu erinnert.

Das beworbene Produkt – die Ausbildung zum Gärtner – hat nach Dafürhalten der Jury keinerlei Bezug zum Körperteil der dargestellten Frau in der abgebildeten Pose. Deshalb meint die Jury: Das ist sexistisch.

Eingereicht von: Martina Niermann, Ankum (Niedersachsen)